随着今年的京东11.11大促落幕，成交额以3491亿元创下新纪录。数字背后是京东11.11在推动消费提质扩容，让消费者奔赴美好生活等方面持续创造的价值。值得一提的是，京东超市为满足不同消费者的购物需求，洞察新消费趋势，持续推新维新，多个细分品类的新锐品牌表现抢眼。

　　食品饮料消费走向新趋势 便捷速食更受Z世代年轻人追捧

　　随着年轻用户成为消费市场主力，他们的消费习惯受到更多关注。据尼尔森IQ发布的《Z世代食品饮料消费行为特征洞察》显示，Z世代在食品饮料上的消费需求展现出的5个明显特征：1.尝新 沉浸新品类，拥抱国产新品牌。2.悦己 功能需求外，犒劳和社交需求等情感诉求显现。 3.健康 追求“三低”且有机，对健康安全的追求依然是主流选择 4.速食 方便即食，宅家场景催生食品饮料消费新需求。 5.颜控 好看设计感强的食品饮料产品更易吸引Z世代消费。

　　食品饮料的消费走向体现着Z世代拥抱生活的态度，其中方便快捷的速食更是受到热捧。随着居家场景不断增多，更使“宅经济”时代加速到来，即时方便食品成为Z世代的宅家伴侣。

　　京东11.11大促期间，速食作为年轻人喜欢的新锐品类，增长显著。11.11“开门红”期间，冲饮速食品类仅用时10分钟便完成去年同期预售全天记录，咖啡液、小罐咖啡等元气咖啡品类全天销售额是去年同期11倍，鸡胸肉等低脂轻食品类全天销售额是去年同期8倍。

　　这些以细分需求为切入点的新锐品类，如何在短时间内实现崛起?又是如何触达消费者的呢?

　　拉面说：拉面也能充满仪式感 与京东共创即食面新蓝海

　　作为整个京东11.11期间冲调速食品类新锐排头兵，拉面说自2017年入驻京东超市至今，品牌年成交额获得同比增长超200%的傲人成绩。拉面说创始人姚启迪表示：“对于新锐品类来说，京东高质量的用户群体和一流的供应链能力，帮助品牌快速爆发。”通过深入合作，京东超市与拉面说发现目标消费者更加集中在18至35岁的年轻人。为此，拉面说迅速对产品线做出调整，在京东超市首发上线了与米其林主厨联名的星级羊肚菌花胶鸡汤拉面，用中式放心食材满足年轻消费者们对品质、营养的要求。

　　三顿半：打造独创性产品 占领年轻消费者心智

　　三顿半作为头部国货咖啡，11月10日20:00—11月11日24：00期间，在京东平台全天环比10月增长14倍。根据京东集团三季度业绩报，京东已拥有超5.52亿活跃用户。今年新晋入驻京东的三顿半依托京东丰富的线上线下全渠道业态，不断强化对用户的全场景触达、全链路人群的精细化运营，数字化营销出圈，获得了高速增长。

　　瑞幸：便捷高效性价比 温暖小蓝杯谁不爱

　　“中国和美国咖啡差在哪里?差在自信。”瑞幸入驻京东3年，销量不断攀升。仅今年11.11期间品牌京东渠道销量同比增长超260%，新品瑞幸咖啡元气弹系列更是环比618当天增长超23倍。随着消费结构变化,新生代消费群体逐渐成为影响消费决策的主要力量,他们的消费观早已从刚性需求转变为兴趣消费，而瑞幸咖啡瞄准这群敢于尝鲜的年轻消费者,京东自营店推出了冷萃冻干咖啡、“吸猫”挂耳咖啡囤货装等多种形式内容的咖啡，力求用更加便捷、新奇的购物体验,激发年轻消费者的购买欲望,牢牢抓住他们的“心”。

　　双11收官“新锐出道日”接力 持续引领新锐趋势品类潮流

　　11.11过后，为了更好地帮助新锐品类出圈，京东超市与京东二楼特物Z携手打造“新锐出道日”项目，围绕Z世代用户在新趋势下产生的新消费与个性化消费选择，打造京东站内首个新锐品类赛道机制，为新锐品类提供孵化、提速发展的一体化解决方案，助力后11.11时期，新锐品类持续增长。

　　“新锐出道日”首期便聚焦年轻人追捧的方便速食品类，从Z世代的核心诉求出发，无论是宅家伙伴、新晋白领，还是年轻的情侣与家庭，在快节奏的生活与压力下，都能快速地在活动中找到合适自己的方便美食，保持拥抱美好生活的好状态。

　　以年轻带娃家庭为例，由京东超市×什么值得买联合发布的《Z世代父母育儿消费趋势报告》可知，“95后、00后”父母认为品质和营养均衡都重要，他们会下单纯手工的萌趣小鸡包、企鹅包等冷冻速食，无需解冻，几分钟即可搞定萌趣健康的方便速食早餐，让宝宝吃得好还不用起得早，满足方便、高营养等多方面需求。

　　方便速食的“C”位出道不仅符合新消费趋势，还可以让消费者深入了解速食产品与品牌，让方便速食的消费理念深入消费者心智，开启Z世代的轻速食生活。

　　结语

　　随着新消费场景逐渐细分，个性化消费需求增多，新锐品类增长空间变大。与传统品牌推新维新成本高、时间长相比，电商平台的灵活与高效性，使其成为未来5-10年新锐品牌发力的核心阵地。而Z世代更是逐渐成为线上新品牌消费主力，他们对品牌持有更开放包容的心态，平视国际大牌与新锐品牌，包容度更高。

　　京东超市联合京东二楼特物Z打造的“新锐出道日”抓住消费人群特性和心智进行应运创新，找准破局点，给予新锐品类更强活力。接下来“新锐出道日”项目还会着眼更多新锐品类，让我们拭目以待。